DER Marketing & Sales Club
im Grossraum Bern

Am 14. September hat uns Florian Bole, Head of Digital Data & Services bei AZ Direct GmbH aufgezeigt, wie eine Zukunft ohne 3rd Party Cookies aussehen könnte.

Ein genaues Nutzerprofil und eine gezielte Ausspielung der Botschaft ist für eine erfolgreiche digitale Kampagne zentral. Dies wird heute meist mit sogenannten 3rd Party Cookies erreicht.

3rd Party Cookies werden über den Webbrowser gesetzt und erlauben es, Nutzerprofile über mehrere Webseiten hinweg zu erstellen und die Kampagnen-Ausspielung zu steuern. Per Q3 2024 wird jedoch mit Chrome der am weitesten verbreitete Browser Cookies nicht mehr unterstützen. Mit Safari und Firefox unterstützen 2 weitere, beliebte Browser die Cookie-Technologie nicht mehr. Damit können rund ¾ der Nutzer nicht mehr über Cookies getrackt werden. 1st Party Cookies, welche vom Webseitenbetreiber selber gesetzt werden (z.B. um den Warenkorb eines Nutzers zu speichern), werden weiterhin bestehen bleiben.

Allein mit 1st Party Cookies lässt sich jedoch kein umfassendes Nutzerprofil erreichen, und die Reichweite für die Ausspielung ist eng begrenzt. Daher braucht es zwingend Alternativen zu 3rd Party Cookies.

Bereits haben unterschiedliche Anbieter verschiedene Methoden entwickelt:

ID Provider nutzen ein Matching System um verschiedene Identifier zu einem User zu verbinden und so geräteübergreifend Informationen zu einem Nutzerprofil zusammenzuführen und Botschaften auszuspielen.

Grosse geschlossene Systeme wie Google, Amazon oder Facebook bilden einen Walled Garden und nutzen ihre Nutzerdaten für die Profilbildung und für Werbung in ihrem Universum.

Mit Contextual Targeting wird auf Nutzerprofile verzichtet, dagegen erfolgt die Werbeausspielung im passenden Umfeld (z.B. würde ein Autohersteller seine Werbung auf Seiten mit Inhalten zum Thema Auto ausspielen).

Die Google Privacy Sandbox weist einem Nutzer anhand seines Surfverhaltens verschiedene Interessen zu. Diese kann der Nutzer anschliessend verwalten, so bestimmt der Nutzer aktiv mit, welche Botschaften für ihn interessant sein könnten.

Data-Inventory Bundles verbinden off- und online-Informationen zu einem Nutzerprofil, der Anbieter von Data-Inventory Bundles liefert in der Folge eine selektierte Zielgruppe zur Kampagne (ähnlich eines «Adress-Brokers»).

Die bisherige Cookie-Lösung wird somit durch verschiedene Lösungen und Lösungsansätze ersetzt. Jede Lösung bietet Vor- und Nachteile gegenüber den anderen Lösungen, aber auch gegenüber der bisherigen Cookie-Technologie. Dadurch entsteht eine deutlich fragmentiertere Landschaft und es entsteht ein Wettbewerb unter den verschiedenen Technologien. Erst mittelfristig wird sich eine Konsolidierung auf die erfolgreichsten Methoden einstellen. Dies bedeutet jedoch momentan auch, dass die Gestaltung einer erfolgreichen Kampagne komplexer und anspruchsvoller wird. Umso wichtiger wird es für Werbetreibende, die Unterstützung einer Agentur mit Erfahrung und Erfolgsausweisen in digitalem Marketing beizuziehen, um die für die geplante Kampagne beste Mischung an Zielgruppen und Lösungen zu erreichen.

Wir danken Florian für dieses spannende, lehrreiche und gleichzeitig unterhaltsame Referat und für den Sachverstand, mit welchem er unsere Fragen beantwortet hat.